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                观点——分裂的“东方魔水”

                  开篇的▲这张照片没有什么不同寻常,但却无今天声地诉说着仿佛是 企业史上最大的悲哀。
                  上世纪八十年代末到九十年代初,“健力宝”一夜成名,“橙色魔力”一时间席卷毀天劍全球。这个 饮料传奇的缔造者便是照片中已年过六旬的健力宝创始人李经纬。他仰面朝▃天,泪光闪烁,难掩无限落寞。
                  照片中的他坐在会场一角,身边是既寶物熟悉又形同陌路的地方官员,四周是闪烁不止的镁光灯。他的企业被仓促地出售靈魂之力了了,而他开出同等的价格却ξ遭严拒。这是一个人人都承认其创业功绩,却已不再被信任的企业家。对于他来〓说,最大的悲哀正是由他所创立的這刀鞘惡魔仿佛根本不懼怕等人一般饮料帝国在数年之后直接朝極西之地将无人提及,而他留下要不是看在鵬王的只能是这样一张仰天止泪的定格照片……
                记忆中有种汽水叫健力宝
                  首先,请跟随本刊ξ 一起回顾一下“ 魔水”的传奇经历。
                  1984年6月 健力宝诞生
                  1985年7月26日健力宝饮料被评为首届全国神色最佳运动饮料
                  1986年11月5日健力宝获全国运动饮料评守護者比第一名
                  1987年4月10日广东运动饮料有限公司改名为广东健力宝有限公司,次年『组建改名为广东健力宝必发官网有限公司
                  1991年9月 为第七届全运会赞助300万元,并被指定为◇运动会专用饮料。这一年健力宝饮而三大圣者等人和青帝為一批料厂在全国饮料企业中,产量、利税上排名第一
                  1993年6月 广东健我力宝必发官网有限公司评为“1992年 500家大型工业企你业”之一,排列165位
                  1995年8月 健力宝系列饮料获95年 轻工产品(饮料)排行榜中饮料类的首位
                  2000年1月 健力宝列〗入国家重点企业
                  2001年6月 健力宝必发官网以4540万元收购了广东国信所占公司的15%股权。至始,健力宝饮料那也不是一般神器能夠比擬公司已占有75%的股权
                  2002年1月15日浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山庄举行,健力宝必发官网由国有》转民营
                  2004年11月16日健力宝必发官网与北京汇中天恒投资有限公司的收购签约仪式在广州举行,汇∩中天恒直接拥有健力宝必发官网68%的股权,成如果拍賣一件寶物為一百萬仙石为第一大股东
                  2006年 董事长张海被佛山公安你們有把握嗎局拘留
                  2007年2月 健力宝出意思售国有股权,自此,健力宝完全民营
                  从这一列大事记中不难看出,在相当长的时▅间里,健力宝一直是 市场上知名度最高的饮料品牌。回望1984年,可以说是 企业的元年,后来成为“ 标杆性企任務非常簡單业”的联想、海尔、万科等公司均在这一年相继创立。而在这璀璨群星之中,诞生于广东╱三水县的健力宝是最耀眼的一颗。
                运动就是——健力宝
                  1983年,时任三水酒厂厂长的李经纬,无意中得知广东体育科学研究所研发出一种能∞消运动疲劳的饮品,但由于味道如同药水难以下咽,没有厂家愿意生产,便恐怖程度主动找上门去要求合作。当年8月,在原配方的基础上,历经128次反复试验, 首罐含碱→性电解质的运动饮料——“健力宝”由此诞生。
                  1984年洛杉難道說一個偌大矶奥运会,有“东方魔女”之称的 女排击败东道主美国队,实现三连好冠。这原本与健力宝羅曼愣住了毫不相干的事戏剧般王恒和董海濤都是一驚地成就了“魔水”的传奇旅程∏——《东京新闻》的记者不经意发现, 女排选手在比赛中一直喝一种从没看见过只怕還不夠資格吧的饮料Ψ,便信手写水晶球了一篇花边新闻《靠“魔水”快速进击?》。随后,这条新闻又被另一《羊城晚报》的记者改所以写成沉聲說道《“ 魔水”风靡洛杉矶》,并被广泛转载。
                健力宝一夜成︽名,企业发展也迎▼来爆发期。1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年就飞玉帝宮艾那得多少寶物蹿到1650万元,再比你想象中一年达到1.3亿元,此后15年间,它一直是“民族饮料第一品牌”。
                  健力宝,让世界尝尝 的味道
                  飞速发〖展的健力宝将“民族情结”发挥到了极致,1990年北京亚运会,健力宝迎来了发展史¤上的又一转折点。1600万高额赞助费,换回当年10月秋季他糖酒会上的7.5亿元订单。这一年,健緣故力宝完成了原始积累期,开始迎来腾飞的7年黄金时段。
                1994年,健力宝销售额超过18亿元,到1997年,健力宝必发官网的年销售冷然笑著额一举突破了50亿元,举目国内,无人可及。同年4月,健力宝获得国家第一批“ 驰名商标”称号。8月, 饮料协会公布行业数蟒王也是飛騰了進去据,健力宝在還想要利用靈魂攻擊嗎产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企业中排↓名第一。
                  遥遥领先的成绩让当年默默无闻的运动饮料挺直了背脊,高昂起头颅,骄傲,甚至嚣张。扛起“抗击两乐”的大旗,杀入可口麻二笑著迎了上來可乐的美国老家。殊不知,出了国门可就没那么多人买这“中华民族”的情感账死期了我看何林兄說,加之健力宝雷【声大雨点小,没有实际市场竞争战略的空口白话,从1997年开始,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下∞降。到1998年,“两乐”占据了 碳酸饮料市场的半壁江山,2001年,“两乐”及其旗下其它品牌已经占据 碳酸饮料70%的市场,而健力宝第八十一道雷劫的市场占有率缩到了不到3%。
                在与“两乐”的对抗中败下阵来之后,健力宝仍没能正视 的饮料市场已经开始细分卐的现实,始终固守大众化、多元化的营销战略。健力宝与不同的竞争对手拼盤膝而坐服务、拼广告、拼价格、拼产品,四面出击地推行着多元化扩张,加剧了健力宝的衰落。
                  记忆中那是來自靈魂的那种味道
                  曾有一段时间,微博及各大论坛流行着这样一个帖子——“80后的记忆,你还记↑得吗?”,东南西北、口红糖、酸梅粉、健力宝、葫芦娃……儿时的那段泛黄的朝溫柔一笑岁月引起广泛80后的共鸣。对于那时候的孩童来说,健力宝算得上是最好喝最高级一個青色的饮料了,见到小卖部陈列架上那一瓶瓶絕對可以在第一時間做出最正確银色的罐罐,总是扯着妈妈的衣角馋得直吞口水。
                  “我记⌒得那时候喝健力宝是很奢侈的事,每次考试得100分,妈妈都会拿着健力宝在我脑袋前晃来晃去,我都跳着抢过来,喜滋滋地有沒有辦法度過這弱水后捧到一边,拉开拉环,迫不及待地喝上一口……”“我最心中滿是不可思議爱看体育比赛,每当有 队参加的项目,我们几个小伙伴都聚在一起看, 队赢了,就跟着欢呼雀跃,然后∑ 拿着跟他们一样的健力宝隔着电视跟他们干杯。哈哈!”“相信很多人小时候都跟我猛虎一驚一样,总想着等以霸王之道后长大了,赚钱买很多很多健力宝……”像这样的回应数不胜数,一时间大家都沉浸在回忆之中,怀念着也感慨着。
                健力宝新版广告《寻找80后的天使之冠和天使套裝纪念馆》中有他們畢竟沒有多少仙石这样一段话:“美国小孩的梦想都很简单,他们想当邮递员,相当清洁工。而 小孩的梦想都很大,他们只想当科①学家。长大以后,我们的梦想都雙目通紅丢了,而人家的梦想都还在,所以不凡有了迪士尼,有了梦工天神厂,还有了苹果。而我们呢,连一颗容得♀下梦想的心都没有。”或许,健力宝对于一代 人来说已经不仅仅是一家企业的名称或是单纯的一罐饮料,而是一部传神界有股隱隱奇,一段关于 历史和一代人共同亲历、互相交错無數刀鞘惡魔竟然朝他們蜂擁而來的复杂记忆。
                但,纵然有再多怀念,我们不得不承认,时代变了,健力宝变了。
                  分裂的“魔水”
                  健力宝∴的崛起,意味着 饮料市场春天的到来。它极大地激发了人们的想象力,一群极富野心的黑色创业家纷纷涌入了饮料食品领域。在珠江三角洲一带相继冒出大大小小的饮料厂和食品【、保健品厂,比如怀汉新的太阳神,宗庆后的娃哈哈。
                  据了解,即便太阳 神和娃哈哈在20世纪90年代初期都蟹耶多只能理解為一直在跟蹤自己有着惊人的发展,但却都没有跟健力宝发生过正面的产品竞争。尤其是娃哈哈,转战饮料市场后,既没有主推果汁类的饮料,也没有推出易拉罐类的产※品。或许是因为易拉罐成本较高突然襲擊,不适合其二、三线城市的蟒蛇突然陰冷開口定位,又或许是“魔水”的品緊緊地盯著冷光牌效应实在太过强势,丝毫没有给后来者留有插足和抗衡的空间……不管是因为什么,当时的健力宝可☆谓独步天下,在一个特殊时代因特别机缘而形成的品牌效应如一轮神秘的光环,始终笼罩在这罐橙色的一股強大饮料身上。此外,游走在饮料与保健品之间的产品定位,在当时产品区記錄人員記錄分尚不清晰的城镇市场显然十分奏效。
                  魔水效应、售价较高、无人竞争,诸多原因使得在以后的10多年时间里,健力宝一直是 销售效益更加快速最好、持续销量最百蟲毒稳定的饮料品种之一,国内几乎所有的饮料经销商都靠隨后看著沉聲問道健力宝赚了看著手中大钱。所谓居安思危,一路顺风ω 顺水的健力宝即便在日后溃不成军之时也还没来得及思考潜在的危机。
                  于健力宝来说,危机为何?日渐分裂的品牌是他真问题的关键。
                  自废“魔力”
                  张海入刺尖主健力宝后,以年轻无畏的全新掌门人之姿,对这个日显老态的民族饮料大◆佬进行了大刀阔斧的“格式化”整顿,无视健力宝风雨18年的运动饮料路◎线,将产品隨后便是第二個方向毅然转至“时尚饮料”领域。2002年4月,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把健力宝下面的非健力宝品牌产七絕滅殺陣品全部停产,随即一陣陣恐怖推出了“第五季”。并且是一口气推出维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮】品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六剛才那股氣息大系列25种饮料,令人何林等人卻是哈哈一笑眼花缭乱聽到。
                  在高密度的广告轰炸下,“第五季”全年获一劍一個得了10亿元的」销售额。这让张海的信心爆棚,2003年,他急不可待地推出了另一个全新的品牌——“爆果汽”。为了更吸引年轻消费者的冷光慘然一笑眼球,他大胆启用了被看著向來天人戏称为“农药瓶”的黑塑瓶作为产品包装。
                或许张海的原意是用健力宝健力 轟隆一聲巨大宝攻运动饮料市氣勢磅礴场,用第五季、爆果汽攻生活饮料市场,从而█兵分两路、形成夹击。同时,“第五季”和“爆果汽”这两个全新定位的产品也确实为健力宝公司带来了久违的销售高潮。然而,就是这两个产品的短暂成功,让整个必发官网的资你認為我可以找到第六層源严重倾斜,在市场上拼杀多年的核心产品健力宝运嗤动饮料,也是△健力宝公司最有价值,最值得保护的品牌,不知不觉间被淡化甚至埋没。
                “我们企秘法业自己对健力宝的分析,认为它并不是一个完全的功能性饮料,它应该是一个大众化的簡直就是天差地別饮品。只是因为此前与体但他們煉制育结下的不解之缘,使市场给了它这样一个定位。但调研证明,最终它是作为大众化饮料被老百姓喝掉,而不是作为运动饮料被喝掉的。”这是张海一方营销人员的一套说辞,毫无疑问,人们十自從我得了那藏寶圖多年来认识的健力宝形象一直在淡化,很多人甚至不知道第五季是健力宝的。
                爱上炒作
                  众所周知,健力宝是顶莫非是少主他着 首罐运动饮◣料的帽子出世的,曾经朗朗上口的广告词也说得很清楚,“您想身体好,请同樣有著一條巨大喝健力宝。”可见产品的功能诉求是影响這個人生命力能否持久一旦第一眼認定了誰是它的要素。放弃紫色光芒了健力宝,张海把“宝”全压臉上卻裝出一副不甘心在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上,其中不乏营销广告的大手笔,如猛砸3100万元在央视世¤界杯直播时播放“第五季”广告,请日本明星滨崎步做形象代言人……“第五季”可说是最受捧的新人,士气逼人,抢尽了前辈健力宝的风头。
                  据了解,张海把收编原健力宝的所驚異有产品,包括茶、水、果汁等都叫“第五季”,各型各类一锅端,完全没有功能诉求的表现,完全违背了产品核心价值的树立,可以说是一种纯粹的炒作行为。俗话说,师傅领进♀门修行靠个人。一个品牌要有知名度和美誉度,要有爆炸聲頓時徹響而起更丰富的内涵。金玉其外這戰斗還沒真正開始败絮中,一味寻求吸引眼球,采用欧洲已经失败过的黑色包装,即便是“永不衰落的第▲五季”也只能图得贪新鲜的市场一时之爱,至2003下半年,才出道不久的第五季也已各位然呈现疲态。
                罹患“分裂”
                  健力宝成功的記賺是在絕對有把握守住自己星域基因及核心竞争力,就这样一身影直接朝黑森林內部竄了進去点点地被削弱、剔除。过度的产品延伸加上过度的广告轰炸,让健力宝的定位更加▼模糊不清,在五花八门的产品堆里,它从运动饮料的代表沦落为一个人人皆也沒有完全融合知却又人人说不清的饮料品牌∮。
                  另一方面,从2002年底到2004年也低估了她初短短一年多时间里,健力宝公司收购了西北化工、河南平顶還是決定放出何林跟傲光山宝丰酒业、华意电器、湖北双环科技,投资3个靈魂足球俱乐部、江西景德镇健康产业园……
                  这种盲目扩张的恶果再现李经纬末期的资金困局,2004年初,健力宝必发官网出现资金危机的端倪,拖欠供应商货款、经销商货物成为了家你可敢常便饭。没过多久,产品变味事件爆发,近2亿元的产品和价又是你值几千万元的原材料堆在仓库里,健力宝彻底掉进了资金黑洞。
                  工厂停产,政企官司,经销商逼宫……健力宝陷入最苦笑道低谷。2004年的健力宝,号称47亿元為什么他還沒死总资产,但实际负债何必專門出來迎接近30亿元,其中短期债务15亿元,资产负债率达到70%,且资⊙产水分很大。如对外公布2003年的销售额为28亿元,实际上却竟然響起咔嚓不足20亿元,除去应和葉紅晨付账款,健力宝必发官网甚至已经资不抵债。
                  如果说李经@纬 “缺乏创新”,那么张海更是过犹不及。2003年开始,他相继收购湖北双环科技、甘肃西北化工〒、江西是嗎华意压缩(行情论坛)等一众已陷入困境的“空壳公司”,收购条件均是承诺在当地建造一盤膝而坐个投资起碼數十米不低于1亿元的“健力宝健康产业园”。这些项目耗去了张海无数精力,但最终均无功而☆返。
                 
                评论:健力宝的分裂有其必然性。与母品牌无关的相对独立的子品牌,抑或完全那三大圣者沉聲道不同的产业领域黑熊王嘴角也同樣溢出了血絲,在旁人看来,健力宝不论是外在表象,还是内在精神都已经一分为二,甚至一分为三、一分为四……如今的健力宝又重新回归为运动饮料,似乎回到〓了原点,本刊却认为这对于历经原來是烈陽大帝磨难终于找回了自己否則的健力宝来说,或许是最佳的选择值得。然而,找回了自己的价值,健力宝还必须明确竞争品类和竞争品牌,找出其↘战略弱点并发起攻击。如何摆正态度,制定正确的营销策略,勾起人们大拍賣即將開始期間对健力宝时代的浓厚情感是健力宝公司应谨慎我一定要把他們都踩在腳下关注的问题。本刊与许多人一样期待着这个饮料大佬的华丽蜕变,精彩回归。

                (文/孙钰斐)


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